ความเคลื่อนไหวของ ค่ายมือถือ และ กลยุทธ Long Tail

ทุกวันนี้ บรรดาค่ายโทรศัพท์มือถือ ต่างพากันแข่งขันอย่างเอาเป็นเอาตาย
ตั้งแต่ช่วงต้นปี มาจนถีงปลายปี ทั้งสารพัดโปรโมชั่นที่มากมายจนจำไม่ได้ รวมไปถึงการโฆษณา การสื่อสารการตลาดต่างๆ ที่ว่าเปิดไปทีวีช่องไหน ดูไปซักพักก็จะมีโฆษณาค่ายมือถือค่ายใดค่ายหนึ่ง โผล่ขึ้นมา ผมลองเขียนแบบคร่าวๆ จากการนั่งนึกเท่าที่จำได้

โปรโมชั่น(Promotion)
Package ค่าโทรหรือโปรโมชั่นของแต่ละค่ายมีกันเยอะมาก เยอะชนิดที่เรียกว่าให้ท่องเอาไปสอบไม่รู้จะจำได้หมดรึเปล่า ผมขอสรุปสั้นๆ คือ

  • ถ้าเป็น Postpaid จะมี 2 แบบ คือ โทรสั้น (โทรคุยครั้งนึงไม่นาน ราคาจะประมาณว่า x นาทีแรกจะถูกและต่อไปจะแพงขึ้น) กับอีกแบบคือ โทรยาว (โทรช่วงนาทีแรกๆ จะแพง จากนั้นก็จะถูกลง)
  • ถ้าเป็น Prepaid ก็จะเล่นกันที่ ราคา กับ เวลา ที่ใช้ได้หลังจากเติมเงิน (เช่น เติมเท่านี้ ใช้ได้ 60 วัน หรือ ปีนึง)

ที่ผมอดนึกขำไม่ได้ คือ ค่ายมือถือ ต่างกันพาเหรดไปเจาะอีสาน มีทั้งซิมหมู่เฮา ซิมสวัสดีชาวอีสาน (AIS) ซิมม่วนซื่น (DTAC) ซิมไชโย (True Move) ทำกันยังกับพวกพรรคการเมืองแน่ะ (ผมล่ะสงสัยจริงๆ ว่าทำไม ไม่คิดจะทำซิมชาวใต้กัน ซึ่งถ้าจะคิดแบบการเมือง ค่ายมือถือก็น่าจะอยากเป็นอย่างพรรคประชาธิปัตย์ ที่ยึดครองภาคใต้ได้เกือบ 100%)

สื่อสารการตลาด(Marketing Communication)
ในแง่ของการทำสื่อสารการตลาด ก็เรียกได้ว่าแข่งกันทำทุกค่าย ดุเดือดมาก มีการยิ่งโฆษณาอย่างต่อเนื่องตามสื่อทีวี วิทยุ ป้ายแบนเนอร์บนเว็บไซต์ ป้ายคัตเอ้าท์ใหญ่ๆ ทั่วเมืองและตามทางด่วน หรือแม้แต่ป้ายรถเมล์ เรียกได้ว่าเยอะจริงๆ

  • เริ่มจากยักษ์ใหญ่อย่าง AIS ที่เอานิโคล เทริโอที่เคยโด่งดังกับโฆษณา One-2-Call กลับมา พร้อมกับการใช้เบอร์โทรศัพท์หมายเลขเดิมของนิโคล (และเพลงของติ๊ก ชีโร่ “รักไม่เคยเปลี่ยนแปลง”) และรวมไปถึงการเอาแดน บีม คู่หูคู่ดังของวัยรุ่นยุคนี้มาเป็นตัวแทนของ One-2-Call
  • ตามมาด้วยค่ายเบอร์สองอย่าง DTAC ที่ส่ง CEO ฝรั่งอย่าง Mr.Sigve นำทีมพรีเซนเตอร์ “จัดให้คร้าบบ” (ประหยัดค่าตัวจ้างดาราไปพอสมควร) แต่โฆษณา DTAC หลังๆมาผมก็จำไม่ค่อยได้เหมือนกัน ถ้าให้นึกจะนึกไม่ออก แต่ถ้าเห็นจะรู้ว่าเป็นโฆษณาของ Happy (อาจจะเป็นเพราะ เพลงประจำตัว กับ mood & tone ของตัว TVC เอง)
  • True ส่งโฆษณาเปิดตัวความเป็น convergence lifestyle ด้วย “ปาติหาน” จากนั้นก็เป็นช่วงเวลาของ Academy Fantasia ที่เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จ สร้าง Talk of the town ได้พอสมควร (จริงๆก็เรื่องเดิมๆ ล๊อคผลโหวตบ้าง เรื่อง Surprise ของรายการบ้าง)
    และปิดท้ายปลายปีด้วยการ หม่ำ จ๊กม๊ก “ทรูมูฟ แจ๋วจริง ลองเดะ”เพื่อเพิ่มความชัดเจนและทำความเข้าใจกับผู้บริโภค โดยพยายามเปลี่ยนเรื่องยากๆให้เป็นเรื่องง่ายๆ และอาจจะตั้งใจที่จะเจาะกลุ่ม Bottom-of-Pyramid (BOP)  ซึ่งปัญหาหลักของ True ก็คือ คนทั่วไปยังไม่เข้าใจว่าอะไรคือ convergence โฆษณานี้ผมชอบตรงที่กวนๆดี การที่เอาหม่ำมา โดยส่วนตัวคิดว่าช่วยได้เยอะกับการจดจำ (ผมจำโฆษณาของทรูได้แค่สองอัน แต่สำหรับหม่ำ จำได้ทุกอัน)

แบรนด์(Branding)

  • True กับ เรื่อง Convergence มีการตอกย้ำผ่านทุกๆสื่ออย่างต่อเนื่อง (เยอะมากๆ) เพื่อแสดงการหลอมรวมเครื่องไม้เครื่องมือในการสื่อการเข้ากับ lifestyle contents และพยายามสื่อสารให้คนเข้าใจว่า convergence คืออะไร (เป็นโฆษณาตัวที่สองของทรูที่ผมจำได้ ถัดจาก “Get Closer” ที่เปิดตัวแบรนด์ออเรนจ์เมื่อหลายปีก่อน)
  • AIS นอกจากแดนบีม นิโคลและมดดำแล้ว ผมจำอะไรไม่ได้เลย แต่ Positioning ของ AIS ถือว่าสับสน เพราะบางครั้งก็ทำตัวเป็นผู้นำ บางทีก็เป็นผู้ตาม จากที่เคยบอกว่าไม่เล่นราคาก็ลงมาเล่น ไม่รู้จะเอายังไงกันแน่ ไม่มีฟอร์มของผู้นำตลาดแล้ว
  • DTAC ซึ่งเมื่ออาทิตย์ที่แล้ว ได้ทำการ Refreshing Brand (เห็นเค้าเรียกกันว่า Re-feeling) โดยการเปลี่ยนตั้งแต่โลโก้ เป็นรูปพัดลม ซึ่งเป็นการใช้โลโก้เดียวกับโลโก้ของบริษัท Telenor ที่เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ โดยเน้นการเปลี่ยนความรู้สึกของลูกค้า (feel bad -> feel good) เป็นหลัก

CSR
ปัจจุบัน CSR (Corporate Social Responsibility ) ได้กลายมาเป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์ที่สำคัญมากของบริษัทต่างๆ ในการนำเสนอว่า นอกจากทำธุรกิจหากำไรแล้ว บริษัทได้ตอบแทนอะไรคืนกลับสังคมบ้าง ซึ่งนอกจากเรื่องโปรโมชั่นกับแบรนด์แล้ว ทั้ง 3 ค่ายก็ยังทำ CSR แข่งกันอีกด้วย

  • DTAC อันนี้คงรู้จักกันดีกับโครงการรักบ้านเกิด ที่ทำกันมาต่อเนื่องยาวนาน โฆษณาซาบซึ้งหลายตัว
  • AIS สานรัก โครงการของครอบครัว
  • True Move ทำดีให้พ่อดู

บริการเสริม

  • ทุกค่าย ก็จะเน้นไปที่ Caller Ring เพลงรอสาย เรียกได้ว่าเป็นขุมทองเลย
  • True Move เน้นเรื่อง Multimedia เช่น ดู AF ผ่านมือถือ ดู Premier League ผ่านมือถือ
  • DTAC ที่จำได้ก็บัตรเติมเงิน SMS
  • AIS จำไม่ได้ว่ามีอะไรบ้าง แต่ผมขึ้นทางด่วนบ่อย จะเห็น โลโก้ของ AIS อยู่คู่กับ Google , MSN ซึ่งเป็นแค่แบรนด์ (คือ ได้ภาพลักษณ์ แต่ส่วนตัวไม่ได้รู้สึกอะไร เพราะมัน basic มากๆ แต่จะรู้สึก ถ้าเป็นอย่าง apple iPhone ที่ร่วมมือกับ Google ที่ดู Youtube บน iPhone ได้ หรือเอา Google Office มาลงโทรศัพท์ได้)
  • บริการพวกใช้โทรศัพท์ชำระเงิน ก็มี mPAY (AIS) กับ True Money (True Move) แต่รู้สึกทาง True Money จะออกสื่อบ่อยกว่า (อานิสงค์จากหม่ำที่ไปจ่ายค่าไฟ)

ผมไม่แน่ใจว่า DTAC จะทำออกมาหรือไม่ แต่เดาว่าน่าจะมี เพราะสมมติว่าวันหนึ่งดีแทคขึ้นเป็นเบอร์หนึ่ง แต่บริการแบบนี้มี value added ในแง่ convenience อาจจะเป็นไปได้ว่านอกจากจะถือซิม DTAC แล้ว ยังถือซิม True Move เพื่อใช้จ่ายค่าน้ำไฟและการที่ลูกค้าถือสินค้าเหมือนกัน ซักวันหนึ่งก็อาจจะจำเป็นต้องเลือกเก็บไว้เพียงเบอร์เดียว
และอีกเหตุผลหนึ่ง ก็คือ ปริมาณเงินที่หมุนเวียนในระบบ Prepaid ค่ายมือถือได้ประโยชน์มากมายจากการถือเงินของลูกค้าเป็นพันเป็นหมื่นล้าน การนำมา Utilize สร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจก็เป็นสิ่งสำคัญ (อย่าลืมนะครับ ลูกค้าเติมเงินหรือ Top up เงินเข้าระบบค่ายมือถือได้ประโยชน์ตรงที่ไม่ต้องเสียดอกเบี้ยให้ลูกค้าเลยซักบาท และได้ประโยชน์จากมูลค่าของเงินในปัจจุบันที่สูงกว่าในอนาคต (Time Value of Money)

– จากส่วนแบ่งการตลาดอย่างคร่าวๆ คือ AIS=50% , DTAC=30%, True Move=20% เท่าที่ผมเข้าใจ ผู้นำตลาดมีส่วนแบ่งการตลาดลดลง และเบอร์สองกับเบอร์สามจะมีส่วนแบ่งมากขึ้น

บทวิเคราะห์และความคิดเห็น

  • ด้านราคา จะเน้นการโต้ตอบด้านราคาอยู่บ่อยๆ มีการออกโปรโมชั่นระยะสั้นๆเพื่อใช้ตอบโต้คู่แข่ง และมีการเลียนแบบ โดยเปลี่ยนตัวเลขราคากับนาที
  • ผู้ใช้ก็มี แค่ โทรสั้น โทรยาว เน้นรับสาย เน้นโทรออก โดยส่วนตัวผมมองไม่เห็นความแตกต่างด้านตัวเลข เพราะดูใกล้เคียงกัน ไม่รู้เพราะลอกกันรึเปล่า (ผมยังคิดเล่นๆเลย ว่าในการคำนวณ Tariff เค้าใช้ excel ไฟล์เดียวกันรึเปล่า ฮ่าๆ)
  • คุณภาพเครือข่าย ทุกค่ายก็จะออกมาพูดว่าใกล้ๆกัน แต่เท่าที่ผมใช้งานจริงๆแล้ว มันไม่ได้เป็นแบบนั้นซะทีเดียว (บางค่ายใช้ที่นั่นไม่ได้ อีกค่ายใช้ได้ ทั้งที่เป็นพื้นที่ใน กทม นี่แหล่ะ)
  • ค่า Inter-connection Charge (IC) มีส่วนสำคัญมากในแง่ของราคาและต้นทุนขอบริการ
    • ถ้าใครใช้เบอร์ของ DTAC หรือ True Move อยู่ แต่เพื่อนๆใช้ AIS กันซะ 80% คนนี้ยังไงก็ต้องเปลี่ยนไปใช้ AIS (เพราะโทรในเครือข่ายมันถูกกว่า)
    • ในแง่การดำเนินธุรกิจ AIS จะได้เปรียบมากที่สุด เพราะฐานลูกค้าเยอะที่สุด ทำให้ต้นทุนการให้บริการจะต่ำกว่าเจ้าอื่น เพราะโทรในเครือข่าย (On-net) จะไม่ต้องเสียค่า IC ขณะที่โทรนอกเครือข่าย(Off-net) จะต้องเสียค่า IC นาทีละ 1 บาท (AIS ได้เปรียบที่สุด และ True Move จะเสียเปรียบที่สุด)
  • ผมคิดว่า ความต้องการของคนเราไม่เหมือนกัน การมีโปรโมชั่นที่เยอะ ก็คือมีตัวเลือกเยอะ ปัญหาก็คือ จะสื่อสารออกไปยังไง เพราะยิ่งเยอะก็ยิ่งสับสนและลูกค้าก็จะไม่เปลี่ยน (เพราะไม่รู้จะเปลี่ยนเป็นอะไรดี) ทางแก้ไขที่ผมลองคิดเล่นๆ คือ

– ระบบ CRM ที่สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าได้ แล้วใช้วิธีติดต่อลูกค้าคนนั้นโดยตรงเลยว่ามีโปรโมชั่นนี้เหมาะกับคุณพี่ มากกว่าที่ใช้อยู่ปัจจุบัน หรือ

– อาจจะส่งใบเปรียบเทียบโปร ซักแผ่น ไปกับบิลล์เก็บเงิน โดยกระดาษแผ่นเดียวนี้ต้องสามารถ compare โปรฯ ทั้งหมดกับพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือของลูกค้่าได้ เช่น แสดงตัวเลขค่าโทรศัพท์เฉลี่ยตลอดหนึ่งปีของลูกค้า ใส่ในตาราง แล้วใส่ไฮไลท์แดงๆ แล้วก็เลือกโปรใหม่ที่เหมาะสมให้ลูกค้าคนนั้นๆ พร้อมทั้งแสดงข้อความว่า “Save50% หรือ 15,000 บาทต่อปี” (อะไรประมาณนี้) เพราะส่วนตัวผมเอง อยากรู้เลยว่าถ้าไปใช้โปรใหม่ที่ทางค่ายมือถือแนะนำ จะประหยัดกว่าเท่าไหร่ อย่างน้อยนี่คือสิ่งที่แสดงให้ลูกค้าเห็นว่าคุณอยากให้เค้าได้ใช้ในสิ่งที่เหมาะสมจริงๆ ไม่ใช่เพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจอย่างเดียว (ซึ่งจะได้ใจไปเต็มๆ)

การสร้าง Value Added Services ให้มีอะไรได้มากกว่าโทรคุยอย่างเดียว ตรงนี้ถือเป็นข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งที่ทุกค่ายต้องสร้างขึ้นมา

– ค่าย True Move ใช้กลยุทธ์ convergence และการ Bundle สินค้าในกลุ่มทรู ได้หลากหลาย ถือเป็นข้อได้เปรียบมาก นอกจากการมีทางเลือกเยอะขึ้นมากแล้ว การซื้อเหมาแบบแถมๆ ก็เป็นสิ่งที่คนไทยนิยมชมชอบ (เช่น ซื้อซิมแล้วได้ดูทรูวิชั่นฟรี ย่อมดีกว่าได้มาแค่ซิมเปล่าๆ) อีกทั้งยังทำให้ลูกค้าธรรมดา เปรียบเทียบ apple-to-apple ไม่ได้อีก เช่น โปรพวกโทรยาว ลูกค้าย่อมดูแน่นอนว่านาทีละกี่บาท ถ้าเป็นโปรที่คุยล้วนๆ ดูแค่ว่าคุย 1 นาทีกี่บาทก็วงกลมเลือกเป็นคำตอบสุดท้ายได้เลย แต่สำหรับ True Move ราคาที่แสดงมันไม่ใช้ แค่คุย 1 นาทีกี่บาท แต่กลายเป็น คุย 1 นาที+เล่น Wifi 1 นาที กี่บาท แทน ทำให้ลูกค้าไม่ทราบต้นทุนที่แท้จริงว่าถ้าจะแค่คุย 1 นาที กี่บาท) –แต่ตรงนี้ข้อเสียคือ อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการเลยก็ได้ ถึงจะมีสินค้าเยอะ ถ้าไม่มีอะไรที่ต้องการ ก็ไม่ซื้อ

– ค่าย AIS ผมเดาว่า คงจะใช้วิธีแบบ Convergence เช่นกัน เพราะมีมือถืออยู่แล้ว แถมยังมีBroadband อย่าง buddy และยังมี license ของ Fixed Line อีกด้วย ส่วนเรื่อง contents นั้น ก็มี IPTV ของ buddy และ Shin Sat (แต่เข้าใจว่า content ยังไม่ดึงดูด เลยไม่ success เท่าที่ควร)  อีกอย่างที่แตกต่างจากค่ายอื่นเลย นั่นคือ การมีเครื่องโทรศัพท์ เป็นของตัวเอง คือ PhoneOne ทำให้เกิดข้อได้เปรียบด้านการ Bundle Content และบริการเสริมต่างๆลงไปกับเครื่อง หรือการขายแบบพ่วงแถมต่างๆ และ ผมสังเกตเห็นว่า AIS ได้สร้าง Social Networking ของตัวเองขึ้นมา (จากเดิมชื่อ AIS i-zone กลายมาเป็นAIS Connect -> http://www.connect.ais.co.th/) ซึ่งเป็นสูตรเดียวกับที่ True ใช้ (Community+Product+Services) เป็นไปได้ว่าจะทำการรวม community+content เข้ากับ device (PhoneOne)  เกิดเป็น Convergence ในอีกรูปแบบ ลักษณะแบบนี้จะคล้ายๆกับกลยุทธ์ที่ทาง NTT Docomo ค่ายมือถือของญี่ปุ่น และ SK Telekom ของเกาหลี ใช้อยู่ ซึ่งทั้งสองค่าย ยังต้องพิสูจน์ต่อไป ว่าจะสำเร็จหรือไม่
(Community+Content+Device ผมว่าค่ายนี้มี Yello Pages อีกอย่าง ซึ่งถ้าเป็นผมทำ คงทำ Universal Addressbook อยากกดหาเบอร์อะไรก็เจอ ทำนองนั้น และด้วยฐานลูกค้าขนาดใหญ่ การมองลูกค้าเป็น Channel เป็น Media อย่างหนึ่งก็สามารถสร้าง Value added และ Business Opportunity มหาศาลให้กับบริษัทได้)

– ค่าย DTAC ผมเดาว่ากำลังจะมี broadband ของตัวเองเช่นกัน ส่วน Content ก็มีเว็บ U-Nee.com (อันดับ 265 ใน Truehits.net) และ community อย่าง Happy Virus ก็ยังไม่ success เท่าที่ควร (ผมไม่แน่ใจว่าในนั้นมีอะไร แต่ลักษณะเว็บแบบปิด การตั้งเงื่อนไข ก็เป็นอุปสรรคอย่างหนึ่งในการ grow up network ซึ่งจะเห็นได้ว่า นอกจากการใช้โทรศัพท์ในการคุยแล้ว DTAC ยังคงตามหลังสองค่ายข้างต้นอยู่ แต่ด้วยทุนที่มีทั้งจากการระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ หรืออาจจะเป็นทุนจากบริษัทแม่ Telenor รวมถึงการนำ Success Story ที่มีเยอะแยะในต่างประเทศ ก็อาจจะมีอะไรให้เราได้ฮือฮาก็เป็นได้ — ดูหัวข้อ Business Model ประกอบ

  • ปัจจัยสำคัญที่สุดอีกอย่าง ก็คือ Number Portability หรือ การใช้เบอร์เดิม แต่สามารถย้ายไปใช้กับเครือข่ายไหนก็ได้ ทำให้ลูกค้ามี Bargaining Power ที่สูงขึ้นมาก คาดเดากันว่า ค่ายเบอร์สองและสาม จะได้ประโยชน์ตรงนี้มากกว่าผู้นำตลาด ทำให้สัดส่วนของ Market Share เปลี่ยนไปในระดับที่ใกล้เคียงกันมากขึ้น พร้อมๆกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นตามมา
    • เราจะได้เห็นกลยุทธ์์ Customer Acquisition (ดึงลูกค้าให้เข้ามามากที่สุด ซึ่ง Key จะอยู่ที่ราคาและ Value Added ต่างๆ) และ
    • Customer Retention (ทำอย่างไรให้ใช้บริการเราไปนานๆ ค่ายมือถือก็ต้องหาวิธีมัดใจ สร้าง Brand Loyalty ไปเรื่อยๆ ผมคิดว่า การให้ประโยชน์น่าจะดีกว่าการ Lock-in ผูกติดไว้กับอะไรซักอย่าง เช่น น่าจะมีวิธีการสะสมมูลค่า เหมือนฝากเงินแบงค์แล้วได้ดอกเบี้ยนั่นล่ะครับ)
    • ปัญหาที่จะเกิดตามมา คือ Capacity จะเพียงพอต่อการรองรับฐานลูกค้าที่อาจจะขยายขึ้นอย่างรวดเร็วหรือไม่

Business Model

  • ความเห็นส่วนตัว คิดว่า ค่ายมือถือ และอุตสาหกรรมมือถือ อิ่มตัวแล้ว (Penetration Rate สูงมากๆ เทียบกับจำนวนประชากร) โอกาสโตคงไม่มากไปกว่านี้เท่าไหร่ และค่าโทรที่นับวันจะถูกลงเรื่อยๆ จนอาจจะมีการโทรฟรีเกิดขึ้น (จะไปคล้ายๆกับเทรนด์ของอินเตอร์เน็ตเมืองนอก คือ การมีค่าโฆษณา มาจ่ายแทนค่าใช้อินเตอร์เน็ตของแต่ละคน) ผมมองว่าธุรกิจนี้ เริ่มจะเข้าขั้นที่เรียกว่า Declining Business ในอนาคตอีกไม่นานซึ่งถ้าค่ายมือถือ ไม่มีวิธีหารายได้รูปแบบอื่นๆ นอกจากเก็บเงินจากค่า Air Time ก็อาจจะลำบากได้ (คือมันวิธีคิดหารายได้แบบเก่าๆ ที่นับวันก็จะยิ่งลดน้อยลงทุกวัน จนถึงวันหนึ่ง ไม่ใช่ว่าค่ายมือถือจะเก็บเงินลูกค้าไม่ได้หรอกครับ แต่ลูกค้าจะไม่ยอมจ่ายหรืออาจจะคิดว่าไม่จำเป็นต้องจ่ายก็เป็นได้)

ยกตัวอย่างเล่นๆ นะครับ
วันนี้ผมเพิ่งอ่าน ข่าวเจอว่า Skype จะเข้ามาในตลาดเมืองไทย ซึ่งอาจจะมาในรูปของการออกอุปกรณ์ที่ ิbuilt-in Skype และสมมติว่า กทม มี Wi-max หรือ City Wifi (อย่างที่ Sanfrancisco) เราก็สามารถติดต่อสื่อสารพูดคุยกับคนอื่นผ่าน Skype ได้แบบฟรีๆ (หรือเสียตังนิดหน่อย ถ้าโทรเข้ามือถือ) ถึงเวลานั้น โทรศัพท์มือถือจะลดบทบาทความสำคัญลงไป และการติดต่อ ไม่จำเป็นต้องพึ่งมือถือ เพราะมีอะไรที่โทรคุยกันได้ฟรีๆใช้

(ข่าว Skype)

ถ้าวันนั้นมาถึง ไม่แน่ใจว่าค่ายมือถือ จะปรับตัวกันยังไงเหมือนกัน ถ้าเจอคู่แข่งที่เป็น Virtual Telecom Operator อย่าง Skype ที่ไม่ได้ลงทุน Network ตัวเองเลย แม้แต่บาทเดียว!

ถ้าจะชนะเบอร์ 1 ต้องทำยังไง

ทฤษฏี Long Tail จาก หนังสือ ชื่อดัง กล่าวไว้ว่า ในอุตสาหกรรม หรือธุรกิจหนึ่งๆ อาจจะมีตลาดเฉพาะ (Niche Market) จำนวนมากๆ (เป็นหมื่น เป็นแสน หรือเป็นล้าน niche) และ Niche Market นี้มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าตลาดใหญ่ๆ (Mass Market) และเมื่อรวมจำนวน niche market มากๆ เข้า ก็เป็นไปได้ว่าจะมีขนาดรวมที่ใหญ่กว่าขนาดของ Mass Market ด้วยซ้ำไป และด้วยความคิดที่ว่านี้ ผมคิดว่ามีความเป็นไปได้ ที่

– ค่ายมือถือ เบอร์สองจะเอาชนะค่ายเบอร์หนึ่ง หรือ
– ค่ายเบอร์สามจะเอาชนะค่ายเบอร์สอง(หรือหนึ่งก็ตาม)

โดยการพยายามค้นหา Niche Market ให้ได้เยอะที่สุด

ตัวอย่าง niche market (ผมลองคิดเล่นๆขำๆ)

– คนในครอบครัว (ประมาณโปรพ่อแม่ลูก)
– กลุ่มเพื่อนที่โรงเรียน มหาวิทยาลัย ที่ทำงาน แก๊งกินเหล้า
– ทุกค่ายมีโปรสำหรับเบอร์คนพิเศษกันหมด อันนี้ธรรมดา
– โปรรักแม่ รักพ่อ โทรหาพ่อหาแม่ จะได้เงิน top up พิเศษ กระตุ้นให้คนที่ไม่ได้อยู่กับพ่อแม่ ให้โทรไปหาท่านหน่อย (อาจจะดูไม่ดี เหมือนต้องมีอะไรมาล่อ แต่มันก็ดีตรงที่การได้คุยกัน จริงมั้ย)
– โปรแฟนเก่า โทรหาแฟนเก่าฟรีทุกเดือน เดือนละ xx ครั้ง ตลอดชีวิต (ค่ายมือถือจะเจ๊ง ถ้าแฟนเก่ากลับมาคืนดีกัน)
– ผมคิดขำๆว่า น่าจะมีโปรสำหรับคนอกหัก คือ โทรหาคนที่เพิ่งเลิกกับเราจะแพงโคตรๆ จะได้เลิกโทรซะที หรือ โทรหาเพื่อนสนิท ได้ถูกมากๆ เป็นเวลาสองอาทิตย์ หรือจนกว่าจะทำใจได้
– โปร ติวหนังสือสอบ (โทรหาเพื่อนๆ ราคาถูกพิเศษ เฉพาะสองวันก่อนสอบเท่านั้น)

ความต้องการพวกนี้ ก็หาได้จากหลายๆวิธี เช่น เครื่องมือ CRM แบบที่กล่าวถึงไปแล้ว หรือ อาจจะเดินสำรวจตลาด คุยกับลูกค้าอย่างใกล้ชิด ถ้าสามารถสร้าง tailor-made promotion ที่ customize ตามความต้องการของลูกค้่าได้ อาจจะเป็น key success factor ของกลยุทธ Long Tail ที่น่าจะทำให้เอาชนะเจ้าตลาดได้

ที่ผมคิดเล่นๆ ถึงแม้ว่ามันอาจจะไม่ได้เป็นจำนวนเยอะมากมาย แต่มันก็เป็น niche market ที่ซัก 5-6 ตลาดอาจจะมีผู้ใช้รวมกันแสน หรือ สองแสน และยังมีความต้องการแฝงอีกมากมายที่ยังรอการค้นหาจากผู้ทำการตลาดในยุคใหม่

ปล.ตามวิถีแบบ Long Tail แล้วจะต้องเกิดโปรโมชั่นขึ้นมากมาย ถ้าสื่อสารผ่าน Above the line คิดว่าลูกค้าเห็นคงจะสลบไปก่อน ส่วนตัวคิดว่า อาจจะต้องใช้วิธีลูกทุ่งหน่อย เช่น โทรไปหาโดยตรง หรือ แทรกรายละเอียดเข้าไปกับบิลล์ที่ผมกล่าวถึงไปแล้ว หรือ ยิง SMS target ไปที่ตัวลูกค้าเลย ซึ่งสิ่งเหล่านี้ดูเหมือนจะตรงกันข้ามกับความพยายามของค่ายมือถือ ที่จะลดความสับสนของลูกค้าในการเลือกโปร โดยการจำกัดทางเลือกและการทำอะไรให้ง่ายเข้าไว้

Comments

comments

You may also like...

2 Responses

  1. Jows says:

    สมมุติให้ค่า IC นาทีละ 1 บาท

    ในตลาดมีลูกค้า 10 คน
    เป็นลูกค้าบริษัท A 8 คน
    เป็นลูกค้าบริษัท B 2 คน

    แต่ละคนโทรหาอีก 9 คนเท่าๆกัน(uniform distribution)
    สมมุติว่า ในเดือนหนึ่ง ลูกค้าบริษัท A โทรหาอีก 9 คนที่เหลือคนละ 1 ครั้ง ครั้งละ 1 นาที
    บริษัท A ก็ต้องจ่ายค่า IC ให้บริษัท B เดือนนี้ =(0บาทx7คน)+(1บาทx2คน) = 2 บาท
    บริษัท A มีลูกค้า 8 คน จ่าย IC ให้คนละ 2 บาท สรุปเดือนนี้จ่าย 16 บาท.

    บริษัท B คิดในทำนองเดียวกัน ลูกค้าแต่ละคน ต้องจ่าย IC ให้ 8 บาท แต่มีลูกค้าแค่ 2 คน… สรุปก็จ่าย IC ให้ บริษัท A เดือนนี้ 16 บาทเท่ากัน

    ดูเหมือน บริษัท A จะไม่ได้เปรียบค่า IC บริษัท B โดยตรงครับ
    แต่ได้เปรียบในทางอ้อมมากกว่า… ซึ่งก็ได้เปรียบอยู่แล้วเพราะฐานลูกค้ามากกว่า แม้ว่าจะไม่มี IC ก็ตาม

  2. Jows says:

    อะไรเป็นตัวบอกว่าตลาดมือถือถึงจุดอิ่มตัวแล้ว…

Leave a Reply